Marcas, influenciadores e fidelidade dos fãs
A chuteira de Pelé, a camiseta dos Rolling Stones, até o adesivo da Apple eram esforços de marketing num tempo em que a metralhadora mercadológica se limitava a anúncios de revista, comerciais de TV, jingles…
Hoje, paga-se fortunas para pessoas alheias à ciência do consumo para que elas influenciem sua audiência, hoje, seguidores. Esses seguidores se tornam fãs dessa marca? Numa leitura rápida das notícias sobre negócios, parece que essa é a única forma nova de atingir consumidores. Assisto ao boleiro de plantão que faz graça, conta fofocas de vestiário ou mostra os gols de antigamente, a marca paga para ele citá-la, e eu a consumo porque o influenciador a citou. Novo, novíssimo.
Os conceitos que se buscavam dominar a fim de promover um produto e fazer com que consumidores o preferissem se embaralharam: estima, preferência, escolha… O estágio em que estamos, muito além da comunicação publicitária, do patrocínio, da promoção de experiências ao consumidor, é o de que cada empresa deva ter, fomentar, promover sua própria comunidade, engajada, apaixonada, fã. Isso lembra os HOGs, Harley Owners Group.
Programa de fidelidade de proprietários das motocicletas Harley Davidson, criado em 1983, se tornou a comunidade mais expressiva em torno de uma marca que se tem conhecimento. E a extensão de marca explorada à exaustão, desde peças de moto – que os harleyros consomem como se fossem Lego – a móveis diversos, vasta linha de acessórios de vestuário e objetos que mesmo quem nunca teve uma Harley deseja.
Voltando aos 70’s, a dupla Al Ries e Jack Trout captou isso tudo com sua controversa – à época – proposta de que o jogo estava dentro da mente do consumidor. 50 anos depois, prevalece a pergunta: como ocupar esse espaço ou, dizem hoje em dia, como alugar um triplex na cabeça do consumidor em meio a tantas marcas, influências e comunidades? Do posicionamento ao branding e a categorização das lovebrands foi um pulo. E o branding deu crias: brand extension, brand experience, branded content.